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本文结合品牌营销相关案例，共计3000余字；营销策划机构https://www.team-brand.cn/广州天进品牌战略咨询有限公司，成立于1998年，二十多年专注企业战略、品牌定位、品牌策划、营销传播咨询等营销推广服务，是专业的品牌营销咨询公司，先后成功为超过200多个中国本土企业提供品牌策略服务，助力成就了100多个高价值大品牌!
品牌跨界营销那些年的二、三事
近日，周杰伦新专辑《最伟大的作品》先行曲MV上线
会玩钢琴的周杰伦，小玩魔术，跨界钢琴大师郎朗
两人一前一后，此起彼伏，指尖旋律间灵动自然
，时长05:06
要说玩跨界，周杰伦可谓是“天王级”存在
早些年与费玉清，阿信合作，同音乐界玩跨界
后来跨界古董店，潮牌，餐饮，电竞等领域
与奥利奥/王者荣耀/苏富比等热度品牌跨界
上个月，周杰伦与法国巴黎圣日耳曼玩了一次营销跨界
一个是举世闻名的世界级足球豪门俱乐部
一个是叱咤华语乐坛极具影响力的音乐天才
彼此联名，推出10000套NFT
音乐与足球完美结合，多元化发展
周杰伦玩跨界是一种潮流，品牌玩跨界营销自然不落其后
近些年，品牌跨界营销作为一种新形势下的传播形势
已成为互联网各大头条玩品牌营销的一股“热浪”
比如：借助IP与人物合作。故宫与毛戈平合作，跨界气韵东方彩妆，大白兔奶糖与气味图书馆联名推出快乐童年香氛系列；
比如：新老品牌合作。新锐奶茶喜茶与老牌国货百雀羚联名推出“喜雀礼盒”，泸州老窖和花西子，六神花露水和RIO鸡尾酒，一滴入魂，两滴驱蚊，成功猎奇消费者心理。
无论市场环境如何变化，跨级营销始终热度不减
相比于单打独斗的单一营销，1+1>2的组合营销
已成为众多新旧品牌互相渔利的新手段
一是可以相互借助品牌元素，巅峰认知，形成新增长
二是可以借助彼此的推广渠道，形成更广阔的覆盖面
吴晓波曾说：“我们面对的是一个跨界竞争的社会，在这个跨界竞争的社会，所有产品都可能被重新定义”。言下之意，新产品旧产品，加入市场竞争，不再是单一赛道的品类竞争，而是转化成相互“利用”的组合拳竞争。比如2019年，RIO鸡尾酒与英雄墨水联名，打着“肚子里有墨水”的旗号，在市场刮起一阵“新风潮”。
如今的市场，万物皆可互联，且双方品牌彼此受益良多。
说了这么多，究竟何为跨界营销？
单一字面理解，就是不同品牌或品类之间的相互组合营销，从一个领域跨域到另一个领域，关键在一“界”字。市场上比较常见的为两种，其一为品牌界，品牌与品牌之间的联名跨界，比如饿了么x麦当劳两大品牌携手送春天，走进丰子恺的画作；其二为产品界，产品与产品之间的联名跨界，比如娃哈哈x钟薛高跨界联名，娃哈哈味道的未成年雪糕。
跨界营销是一个品牌或产品打着新创意的旗号，引入合作伙伴提升用户体验，让原本毫不相干的品牌或者品类相互渗透，相互融合。说白了，就是不和你玩传统营销那一套，换个思维满足消费者的口味，让彼此用户在渗透过程中更具粘性，实现销量的增加，也就是双方品牌的双赢局面。举个简单例子，喜小茶奶茶和五菱汽车分属于两个赛道，跨到一起，渗透各自领域受众客群，在一定程度上增加双方品牌的客群数。
既然是企业双赢，可偏偏为何近几年品牌跨界才“热”起来。
其因有三：
其一，市场激烈化：竞争愈加激烈，这和大环境有关系，前10-20年，国内市场处以初期起步阶段，各大领域如雨后春笋，响应着号召大力发展，一片蒸蒸日上之景象，迈入至互联网时代，品牌多了，品类多了，竞争自然大了。
其二，产品同质化：产品趋于饱和，品牌功效和应用无限延伸，甚至有的品牌革自己的命，延伸新品类提升业绩，对消费者群体细分细分再细分，销售额却举步维艰。
其三，消费群变化：80后、90后渐渐被拍在沙滩上，00后、10后消费群体开始崛起，他们消费的需求，消费观念，消费选择不再基于曾经的“能用”主义，而是更多的向“潮”“沿”等生活方式上。
市场变了，消费群体变了，竞争模式变了，产品纵然还是以前的产品，倘若固步自封，自然会被大浪卷入海底。玩品牌跨界营销不能说是不得以而为之，倒是可以归结为顺应市场，洞悉竞争，熟悉消费群的新举措。
如何玩转品牌跨界营销？
玩品牌跨界营销，玩的不是新鲜感，市场上诸多品牌跨界
声浪大，投入多，但起到效果的寥寥数几的大有所在
甚至有些品牌看人家玩的好，就盲目跟风
钱投进去了，效果做出来了，但是适得其反的比比皆是
做品牌也好，搞营销也罢，要想玩好品牌跨界
切不可忽略以下提及的几大“要素”，实为上策
要素1：相似品类契合性
此前坊间会留言议论，说倘若未来有一天，可口可乐和百事可乐合体联名，那跨界的世界才是真的变了。讨论归讨论，但是保不齐未来会怎样，时代在变，市场在变，同一个赛道，细分领域的品牌，拥有类似的品类契合点，相互之间玩起营销的比比皆是，一是各自品牌基因属性契合，二是各自品牌的受众群体认知属性契合，比如前些年粤茶一哥喜茶色x湘茶一姐茶颜悦色的跨界合作，竞品破壁组成喜悦cp，推出联名礼盒，盘活两大品牌粉丝。又比如瑞幸咖啡x椰树联名合作，推出椰云拿铁，首发日销66万杯，确有新意。
要素2：全新组合反差性
不怕做不到，就怕想不到，出其不意必决胜于千里之外，跨界营销自然如此，抓住受众群体的眼球，打破市场全新认知，专业术语称其为“猎奇心”，简单理解即是品牌与品牌相互联合，超类别反差，形成记忆点和感知力，刺激消费者认知体验，点赞转发分享讨论，形成顾客内心的长期主义。比如拉面说x999感冒灵跨界联名，暖心鸡汤，暖胃又暖心。茶百道x泸州老窖跨界联名“醉步上道”创新奶茶，奶茶中加入3毫升40度的泸州老酒白酒，足足勾起消费群体的猎奇心。
法则3：消费客群一致性
时至今日，随着00后，10后消费群体逐渐成为社会消费主力军，个性，潮牌，新鲜等词汇被各大品牌当做营销新“标签”，借助对消费群体洞悉，找到两大品牌在某一层面契合双方消费客群共同的点，投入市场即可快速质变。比如，钟薛高x泸州老酒跨界联名白酒断片雪糕，让老酒品牌泸州老窖年轻化，让年轻雪糕品牌钟薛高沉稳化，一举双赢。
万物皆可互联的时代，1+1>2的营销思维早已不是什么秘密。
品牌如何通过跨界营销赢得市场，赢得关注，愈发成为企业的必修课程。
本期，将筛选2020年度5大超“nice”跨界营销案例：
2020年度跨界营销超nice案例①：
人民日报x百事可乐
热爱守护者主题，向平凡英雄致敬
2020年度跨界营销超nice案例②：
HomeFacialPro X 单向街书店
女性是一座图书馆：单向空间联手成分护肤品牌HomeFacialPro共同打造成分诗歌展
七大成分对应七种具有代表性女性特质，用诗歌致敬那些拒绝被定义的女性作家。
2020年度跨界营销超nice案例③：
喜茶x多芬 相同元素激发品牌跨界
2020年，喜茶和多芬的联名泡泡浴产品
跨界产品灵感来源于喜茶网红饮品“芝芝桃桃”，因此整体颜值颇高。其颜色为“芝芝桃桃”粉嫩的桃色，绵密泡泡中还有一层“奶盖”。不仅外观与“芝芝桃桃”如出一辙，就像真的喝到芝芝桃桃一样，喜茶还提醒消费者在使用这款泡泡浴时记得要浴前摇匀。
2020年跨界营销超经典案例④：虾米音乐 X 盒马
虾米音乐与盒马合作的“荒岛唱片面包店”于10月26日在上海正式营业。
面包店以音乐mix面包口味为概念，重点推出四款独特的唱片面包，分别是芝士香辣咸蛋黄虾米口味的摇滚辣椒、芝士芋泥味的岛屿回声、南瓜栗子桂花味的荒野香甜、香甜巧克力味的黑袍之魂。
2020年跨界营销超经典案例⑤：金典有机奶 X 卢浮宫
天猫金典旗舰店上线【金典x卢浮宫联名限量装】
每一款的瓶盖都有和卢浮宫艺术品有关联的设计。瓶身包装也融入了卢浮宫艺术元素。并且还用卢浮宫极具辨识度的玻璃金字塔，打造了限量礼盒。
写在最后：
好的跨界营销，一时激起千层浪，浪退之后，久久回味
所以，企业做品牌跨界营销，不能为了做而做
重点要梳理清楚，品牌跨界营销做好了，可以起到哪些效果？
其一，品牌印象的再一次延伸；
其二，品牌受众的再一次粘结；
其三，品牌渠道的再一次扩张；
关于，品牌跨界营销，后面会多期进行解读。
以上所有内容，仅为笔者一家之言
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发表于 2023-12-23 21:31:24
